潛力巨大的市場空間,虎視眈眈的各路諸侯,競爭混亂的頸肩腰腿痛骨病市場……。面對機遇與挑戰(zhàn)，京龍灸易灸如何實現市場突破？
巧尋賣點，突破差異，頸肩腰腿痛，京龍灸易灸。京龍灸易灸的出奇策略，制勝賣點，穩(wěn)穩(wěn)占據市場并領導熱灸劑型銷售潮流……
諸侯爭霸，群雄鏖戰(zhàn)
目前中國有1200多家企業(yè)在生產不同種類的骨病產品，天和骨痛貼、奇正消痛貼、羚銳骨質增生一貼靈、云南白藥、中國灸、天地通、寶康骨刺貼、敖東鹿筋壯骨酒、骨中金、寶島根痛平
從目前的骨病貼劑市場來看，貼劑類產品已形成四個梯隊，以天和骨痛貼、奇正消痛貼、羚銳骨質增生一貼靈為主的第一梯隊引領貼劑類市場；融合傳統(tǒng)醫(yī)學、現代科技的中國灸、天地通為領頭羊的新型貼劑為主導的第二梯隊；銷售平穩(wěn)、歷史悠久的云南白藥、雪蓮維藥、一正消痛貼為主導的第三梯隊；以一枝蒿傷濕祛痛膏、黑螞蟻通絡貼、活骨蜂療貼、天竺神貼、皇帝貼、熱芭紅花貼、強效痛了貼等眾多小品牌為主的第四梯隊。
以天和、羚銳、奇正三足鼎立的第一梯隊，競爭激烈，廣告投入力度不斷加大，但是以天地通、中國灸為領頭羊的第二梯隊，由于其在產品中融合了中醫(yī)、科技的概念，成為最具競爭力的貼劑品牌，另外一部分品牌缺乏個性、品牌知名度較低的貼劑產品將逐漸退出梯隊。奇正消痛貼以西藏文化、神秘、天然、療效等為廣告策略及訴求點，天和骨痛貼以突出品牌個性為主，而羚銳貼劑于2006年邀請名氣正旺的俏夕陽藝術團擔任產品的形象代言人，對于品牌的知名度起到了非常好的提升作用。
頸肩腰腿痛骨病市場給人的主要印象就是“概念戰(zhàn)”，各種概念層出不窮，如同“抽風”沒完沒了�！案拍顟�(zhàn)”中貫穿著“價格戰(zhàn)”，這兩者又以“廣告戰(zhàn)”為載體。遺憾的是：除了有扎堆或跟進，乃至甩賣之嫌，螞蟻艦隊并沒有看到這個市場進入成熟狀態(tài)。國家食品藥品監(jiān)督管理局一紙取消廣告批文的通告，讓木竭膠囊損失慘重，這場事故后，木竭膠囊的銷售一路走低。此事件讓發(fā)燒的經銷商們冷靜下來。在政策監(jiān)管力度加強的情況下，摒棄承諾、深化賣點，以體驗奪人、以口碑說話、以服務取勝，在新形勢下將催生頸肩腰腿痛骨病市場黑馬的誕生。
周密研究，獲勝契機
灸法是我國古代最重要的治病方法之一。它是用藥物燒灼穴位，激活人體經絡，達到治病目的的內病外治方法。臨床上常有“一炷著膚，疼痛立止；一次施灸，沉疴即除”的案例。山東先達藥業(yè)有限公司出品的現代熱灸貼劑“京龍灸易炙”是秉承古老灸法治病求本的原理，通過運用多種現代科技手段制成功的。
通過螞蟻艦隊品牌管理&營銷策劃機構詳細而扎實的市場調查研究，認為京龍灸易灸具有以下優(yōu)勢特點：
京龍灸易灸的價值。歷史價值。灸是人類發(fā)現的第一種緩解或治療自身疾病的方法。其歷史源遠流長，一直可追溯到人類剛學會用火的洪荒時代。文化價值。中醫(yī)治病的三大法寶：藥、針、灸。中醫(yī)的灸法文化底蘊深厚，灸法在中醫(yī)治療方面占有重要地位，京龍灸易灸繼承和弘揚了中國古老的灸法文化。
京龍灸易灸的市場。頸肩腰腿痛是一種常見病、多發(fā)病，可以說90%的人都有一種或多種上述的疾病。然而，這些疾病，目前的治療手段無非是手術，牽引，按摩，和止痛藥。手術的費用巨大，風險也巨大，同時不能保證根治；按摩只起到緩解的作用；止痛藥更是臨時的，并且有很大的毒副作用。并且根本無法治愈。為什么根本治不了呢？因為像關節(jié)，脊椎這些部位，根本沒有毛細血管，藥物根本到不了病灶，吃再多的藥也是浪費。并且長時間，大劑量的藥物有很大的毒副作用。而以上疾病通過使用中國灸，都可以很快、很好的緩解，并且達到臨床癥狀消失，甚至可以治愈。
“頸肩腰腿痛，京龍灸易灸”將成為消費者未來的第一選擇。
京龍灸易灸的機理。京龍灸易灸通過灸療、熱療、磁療、藥療、遠紅外療，五效合一，五種功效相輔相成，共同作用，立體治療，是一種沒有毒副作用的治療。灸療：京龍灸易灸，經典的灸療技術，拔寒去痛，立竿見影；熱療：京龍灸易灸，恒溫發(fā)熱，活血化瘀、快速止痛；磁療：京龍灸易灸，超強生物磁體，強大治療磁場，快速打通人體經脈；藥療：京龍灸易灸，獨含二十六味生物成分，多管齊下，效果顯著；遠紅外療：京龍灸易灸，超強能量，深入皮下，自動修復受損細胞。
京龍灸易灸的方向�，F在1/3病人死亡原因的是醫(yī)源性的，是被治死的，這是世界衛(wèi)生組織（WTO）的統(tǒng)計結果。因為現在的給藥方式是，局部有病，全身給藥，藥物在全身轉一圈，對健康的器官會造成不同程度的傷害，就是毒副作用，其結果是治好一個病，招來一堆病。美國已經意識到問題的嚴重性，準備用15年時間，將1/3的內服藥，改成透皮給藥，就是通過皮膚給藥。
“頸肩腰腿痛，京龍灸易灸”治療方向：內病外治。
一方面是頸肩腰腿痛骨病市場的機遇和挑戰(zhàn)，一方面是自身優(yōu)勢的獲勝契機，在這種情況下，京龍灸易灸如何實現市場突破？這個問題始終縈繞在先達藥業(yè)宋佩總經理的心頭。
巧尋賣點，出奇制勝
2007年2月1日，螞蟻艦隊與先達藥業(yè)宋佩總經理召開京龍灸易灸項目的客戶說明會，我們就目前的市場形勢進行了闡述，并就京龍灸易灸下一步實現市場突破的營銷策略達成共識：
京龍灸易灸獨特的銷售主張。獨特的承諾一個獨特的利益點，一個可被感知并可獲得的特別或優(yōu)越的利益點，一個由產品傳遞的清晰的、有力的消費者利益點。對頸肩腰腿痛患者有足夠的說服力去刺激購買行為的賣點。
如何為品牌尋找到一個鮮明的賣點，成為京龍灸易灸整體營銷策略的重中之重。那么，如何尋找賣點？
1、頸肩腰腿痛患者購買產品的關注點是什么？
在尋找消費者的關注點的過程中，螞蟻艦隊做了二手資料的收集分析，做了內部訪談、專家訪談、患者調查、藥店調查，最后得到的結論是：頸肩腰腿痛患者購買產品最關心的是就是療效。
附圖表：頸肩腰腿痛患者購買關注點調查
頸肩腰腿痛患者在購買產品時，功效是排在第一位的，占63%的相當大的比率。他們首先關注的就是產品的功效，在消費者心中，能治病的才是好的產品，所以螞蟻艦隊在進行訴求點和宣傳的時候要突出產品的強大的功效。
附圖表：患者認為功效表現的要素點調查
通過對頸肩腰腿痛患者認為功效的表現要素調查，止疼占到69%，活血化淤占到49%�！�
2、競爭者的賣點是什么？
機會點：各品牌產品都有不同的差異概念作為賣點，但是所有的賣點都是在談利益點：療效，這與螞蟻艦隊調查研究中發(fā)現的“新鮮點”存在差異：
頸肩腰腿痛患者的真正需求是什么？快速止痛！不痛啦，才會舒服。
頸、肩、腰、腿痛是由什么引起的？誰才是疼痛的真正罪魁祥禍首？
如果按這個思路深挖，會不會是我們的一個機會點，產品能支持這一賣點嗎？患者會認可這個說法嗎？想到這里，京龍灸易灸的USP將躍然欲出：在如何針對頸肩腰腿痛進行治療的問題上陳述一種大家都做得到，但是都沒有人提的主張，以此形成自己獨特的銷售主張。
3、京龍灸易灸的獨特差異點在哪里？
螞蟻艦隊借鑒50年代的雷斯提出的USP（獨特銷售主張），是一種有廣泛影響的產品創(chuàng)意策略理論,USP的特點是找出京龍灸易灸的與眾不同之處，即獨特的賣點，具有以下三種特質：
明確性（明確一個利益），必須向消費者說一個主張，必須讓消費者明白購買產品可以獲得什么具體的利益；
獨特性（對手所沒有），所強調的主張必須是競爭對手所做不到的或者無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的；
促銷性（吸引購買），所強調的主張必須是強而有力的，必須聚集在一個點上,集中打動、感動和吸引消費者產生購買動機。
根據以上三種特質、目前市場上的產品進行對比分析、頸肩腰腿痛患者的質化研究，螞蟻艦隊發(fā)現：
·《黃帝內經》曰：“痛者寒氣多也，有寒故痛也” 。
解析：“寒氣勝者為痛痹”�？梢姡幢允怯捎诤扒忠u機體所引起。《素問．舉痛論》中說：“氣血者，喜溫而惡寒，寒凝則不能流”�！昂畾馊虢泟t稽遲，泣而不行”。氣血被寒邪阻滯不通，不通則痛，故痛痹以疼痛較劇、痛有定處為主癥。
結論：頸、肩、腰、腿痛，是由寒氣侵入病灶部位引起的；所以，寒，乃是疼痛的罪魁禍首。
·明代醫(yī)家龔居中所贊：“火有拔山之力”，“若年深痼疾，非藥力能除，必借火力以攻拔之�！�
解析：《內經》“寒者熱之”之法，均配以火灸，或灸其“赤核”(紅腫處)，或灸其受邪經絡腧穴，皆欲借火灸之攻，以振奮陽氣，使寒病得火而散，陽氣得灸而復，獲溫熱補益之效。
結論：頸、肩、腰、腿痛，秉承 “寒者熱之”的治病求本之法，灸其受寒氣痛痹經絡處，借熱灸以攻拔之，使寒病得熱灸而散，經絡得熱灸而暢，達到祛風散寒、活血化瘀、通筋活絡、消腫止痛的功效。
差異點——“拔寒去痛”。《黃帝內經》曰：“痛者寒氣多也，有寒故痛也” 。
利益點——只要一分鐘 快！圍繞京龍灸易灸療效，螞蟻艦隊召開了十幾輪頭腦風暴會，骨病疼痛是定點疼痛，貼上京龍灸易灸后很快會有反應，感覺有一股氣流從骨子里往外流動，骨痛處立刻發(fā)熱，感覺非常舒服，就象感應電流一樣！對，頸肩腰腿痛，京龍灸易灸，只要一分鐘，快！
支持點——久經驗證 五效合一。灸療：京龍灸易灸，經典的灸療技術，拔寒去痛，立竿見影。熱療：京龍灸易灸，恒溫發(fā)熱，活血化瘀、快速止痛。磁療：京龍灸易灸，超強生物磁體，強大治療磁場，快速打通人體經脈。藥療：京龍灸易灸，獨含二十六味生物成分，多管齊下，效果顯著。遠紅外療：京龍灸易灸，超強能量，深入皮下，自動修復受損細胞。
4、賣點訴求的表現策略
名人效應一直是產品廣告宣傳中被廣泛采用的一種方式。京龍灸易灸不是只要代言人上臺走走、說說臺詞就能達到目的的，而需要代言人從貼近患者真實感受的角度出發(fā)，用有說服力的話證明產品的有效性及可靠性，讓消費者產生信任共鳴，從而促進購買。螞蟻艦隊把目光集中在著名表演藝術家夏德先生身上。
在賣點的訴求策略上，京龍灸易灸成為貫徹始終的核心賣點，無論是策略提案，還是在傳播創(chuàng)作過程中，螞蟻艦隊始終用“一個聲音說話”。
京龍灸易灸電視品牌廣告創(chuàng)意表現：
代言人動作：“頸肩腰腿痛”
代言人手持包裝：“京龍灸易灸”
代言人實指豎起手勢：“只要一分鐘”
代言人拇指手勢：“快！”
畫外音：“哎呦媽呀，咋就這么快呢！”（東北話—宋丹丹的效果）
標版：“京龍灸易灸，先達藥業(yè)”
京龍灸易炙三分鐘專題廣告創(chuàng)意表現：
快板音：“風濕痛了灸易灸！關節(jié)痛了灸易灸！脖子痛了灸易灸！痛了，你就灸易灸�！�
代言人：京龍灸易灸，拔寒去痛，快！
代言人：京龍灸易灸！要得就是快！
標準音：《黃帝內經》認為：頸、肩、腰、腿痛，是由寒氣引起的；所以寒是疼痛的罪魁禍首。秉承傳統(tǒng)灸法，結合現代科技，京龍灸易灸，具有三大領先優(yōu)勢，五大獨特功效。
京龍灸易灸的三大領先優(yōu)勢是：見效快：京龍灸易灸，采用高科技瞬間發(fā)熱技術，五秒鐘發(fā)熱，一分鐘見效；無刺激：京龍灸易灸，不含辣椒等刺激性成分，不傷皮膚、不過敏；治根本：京龍灸易灸，獨特的熱灸技術，拔寒去痛，標本兼治。
京龍灸易灸的五大獨特功效是：灸療：京龍灸易灸，經典的灸療技術，拔寒去痛，立竿見影；熱療：京龍灸易灸，恒溫發(fā)熱，活血化瘀、快速止痛。磁療：京龍灸易灸，超強生物磁體，強大治療磁場，快速打通人體經脈；藥療：京龍灸易灸，獨含二十六味生物成分，多管齊下，效果顯著；遠紅外療：京龍灸易灸，超強能量，深入皮下，自動修復受損細胞；
代言人：京龍灸易灸，五效合一、拔寒去痛，快！
患者（女）：我這老寒腿都快10年啦，痛的時候連覺也睡不了，總覺得腿冷嗖嗖的，膏藥用了不少，沒管多大用。這不前幾天女兒給我買了京龍灸易灸，貼上之后，感覺腿熱乎乎的，馬上不疼了，真舒服！早知道有京龍灸易灸，哪還要花這么多冤枉錢。
代言人：京龍灸易灸！拔寒祛痛，確實快！
患者（男）我今年58了，年輕時爭強好勝，閃了腰，落下了腰疼的毛病，什么活都干不了，托累孩子不說，錢也花了不少，自從醫(yī)生給我開了兩盒京龍灸易灸，哎，用了效果不錯，還挺奇怪，它能自已發(fā)熱，止疼也快�，F在腰也不痛了，每天還能送孫子上學啦！不信您也試試！
代言人：京龍灸易灸！拔寒祛痛，要的就是快！
京龍灸易炙的平面廣告也要準確傳達賣點，始終保持用“一個聲音說話”。
京龍灸易灸獨特賣點的提煉、品牌代言人的傾情演譯傳播，為先達藥業(yè)的根據山東省樣板市場打造注入強勢動力，京龍灸易灸在山東樣板市場，銷售淡季卻迎來了暢銷的高峰：至5月18日，樣板市場組建僅1個月的時間，產品銷售回款32萬元，市場投入僅3萬元，這還是在市場鋪市最初期。
全國招商尚未正式開始，但京龍灸易灸的出貨量正以倍數遞增，在強者如林的頸肩腰腿痛骨病市場，在頸肩腰腿痛骨病產品的銷售淡季，京龍灸易炙去以出奇的策略、制勝的賣點，穩(wěn)穩(wěn)占據樣板市場并獨領樣板市場熱灸劑型的暢銷潮流。
作者：于長江：螞蟻艦隊品牌管理&營銷策劃機構首席執(zhí)行官，手機：013853199339，網址：http://www.8ant.net，Email：zhongguoceo@sina.com。 蘇華：螞蟻艦隊品牌管理&營銷策劃機構總裁兼首席策劃，十年磨一劍力求在專業(yè)領域內做穿做透。為中國企業(yè)的品牌之路提供解決方案。